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叶明桂:如何赋予品牌人格化?

2019-12-30 14:11:24   来源: 媒介匣 编辑 / 安东
摘要

这是台湾奥美叶明桂先生的一场知乎Live中所讲到的内容。bo9.bet_【官方首页】-博九叶明桂先生曾成功打造“台湾全连福利中心”等品牌的经典案例。......

我们经常接触到很多牌子,但那并不是品牌,人们为什么要做品牌?

做品牌其实是为了牟取暴利,也就是为产品增加溢价,简单来说,品牌可以让你的产品跟人家差不多甚至比别人差的情况下,卖的比别人贵。

能获取产品溢价,取决于人们对这个产品的“偏心”。

“偏心”和“偏好”不同,偏好是理性的结论,是PK的结果,你漂亮,你赢了,所以我爱上你了,这是偏好;偏心是你不是我的菜,但我就是爱上你了。

bo9.bet_【官方首页】-博九偏心的力量很强大,它会在人们心底形成“选择性看见”,也就是人们常说的“情人眼里出西施”,你的产品在“偏心你”的人看来,比它实际还要好。

但人类只会对另一个人类偏心,人类只会爱上另外一个人类。即便是跟人们关系很好的猫猫狗狗,也是因为人们赋予它们人格化,把它们的行为合理化,解释成人类可以理解的行为,才会对它们产生偏心。人类对于猪、牛、鱼都不会产生偏心。

bo9.bet_【官方首页】-博九所以,想要让人们对你的产品产生偏心,赢得溢价,就需要把品牌进行人格化。如何把品牌人格化,有以下6点方法:

1 、 动人的主张

一个动人的主张,不是为了世界和平,是为了打造有利于做生意的氛围。

bo9.bet_【官方首页】-博九是的,做生意需要一个氛围,也就是把人拉近你的“游戏场域”之内。当你看到周围人都在关注什么、在做什么的时候,也会不自觉地想去尝试。

对于品牌来说,需要把自己打造成一个“好人”,比如“闪送”,你会把房产证、身份证、合同交给一个“坏人”吗?不会,你只会愿意把这些重要文件,交给一个善良的好人。bo9.bet_【官方首页】-博九所以闪送要打造的主张就是“人性本善”。

再比如全季酒店,叶先生为全季提出的这个主张,是“适度生活”。bo9.bet_【官方首页】-博九这也是一种善良,全季酒店看起来并不豪华,所以在外表上看起来没什么竞争力,但是全季会告诉大家,这个酒店的第一笔钱用在“给你一个舒适的被子和枕头”;第二笔钱用在浴室,让你洗一个可以放松的、舒适的热水澡;除此之外,尽量减少物件对客人的注意力干扰,简单、没有豪华装潢的酒店。bo9.bet_【官方首页】-博九这就是全季酒店给人的美好——“好好睡一觉”,这也是一个非常有利于做生意的氛围。

2 、塑造一致的个性

我们跟消费者要建立怎样的关系,取决于这个关系是否有利于自己做生意。

比如英文补习班,跟消费者应该是朋友关系呢,还是严格的父亲和儿子的关系呢?其实来英文补习班的人,就是想找个人强迫他学英文,所以应该是严格老师和懒惰学生的关系。

再比如一家超市,我们会找精明能干、聪明绝顶的人买东西吗?不,我们希望跟一个过分老实、甚至自曝其短的商人做生意,那这个超市的人格化特性就是一个老实人。

一旦确立了个性,所表现出来的个性就要保持一致,因为人不喜欢跟一个捉摸不定的人打交道,比如今天对你好,明天对你不好,后天家暴,后天又来道歉,忽冷忽热的个性会让人没有信任感,要么就是烂好人做到底,要么就是严格严肃做到底。

3 、与众不同的风格和语气

有了品牌个性之后,还要根据个性,设计一种与众不同的风格(视觉)和语气(文案)。

bo9.bet_【官方首页】-博九现在人们看的东西多了之后,哭点和笑点都有很大提高,在传播上,仅仅是单纯让人哭让人笑,都已经很不容易了,更不容易被记住激发行动。所以我们想要传播有效果,就需要把哭和笑mix起来,才能在这个复杂、大量资讯充斥的焦虑时代凸显出来。

在传播的过程里,我们也要创造差异化的风格和语气,这个风格和语气,就是源自于品牌个性,源自于你所设计的和用户之间的关系氛围,然后这个关系要有利于你做生意才行。

4 、像人类一样对人类有善意

让消费者同意接受,就要给他们一个感受,你的产品要释放善意。

比如利用品牌做了一些公益,看起来跟生意没太大关系,但这种善事是对人类有利的,人们就会有错觉,误以为品牌已经变成了人,因为只有人才会真正对人类释放善意。动物和植物会吗?动物和人类亲近,不是因为它对你有善意,而是它确定你对它有善意,不会伤害它,一旦它认为你对它有恶意,它会抹杀所有先前的亲密举动,而发起攻击。所以,当品牌开始做善事,也是一种人格化的暗示,这种暗示会存在在消费者的潜意识里。

而恰恰是人类的潜意识,决定了最后的购买行为。90%的决定,是潜意识因为喜欢因为偏心而下的一个结论。然后再用理性合理化自己的理由,来说明自己为什么要买这个产品。这是个生物学。

5 、像人一样可以对话的沟通

同样,只有人才会和人对话,所以我们要把沟通的形式,变成对话的形式。

对话,在传统媒体上,都是单方向的,也就是品牌方说,消费者听。现在借助不同的媒体,对话变得形式丰富多样,你可以在消费者那里得到部分反馈。

人类在跟品牌对话的过程中,品牌的信息就很容易变成消费者自身的共鸣。当消费者从品牌那里获取到“好像很对,但自己之前没听说过”的道理的时候,就会比较兴奋的接受;当消费者听到品牌说出了自己一贯主张的时候,就会对品牌产生信任与好感,就像交到了一个志同道合的朋友,因为对话是拟人化的方法。

6 、说故事的方法有新鲜的角度

这里说的说故事,其实指的就是创意。

创意就是新鲜的观点、新鲜的表达方式,会给人类愉悦,会有情绪的启发,人类一旦产生了情绪,就会记忆深刻。

我们要说跑车很快,我们当然可以用画面表示,但那些车手跑过后留在地面的车胤,引擎的怒吼声,以及焦味,会让人迅速联想到其有多快速,(再快也快不过思想)所以用嗅觉说故事,就会比较新鲜。

人类的记忆其实不是一大块,而是一小片一小片打包在一起,所以一次次的“一致个性的创意”在人们的记忆里打包在一起的时候,品牌形象就清晰了起来。而故事的结构,更容易被记忆储存。

……

很多人其实分不清自己做的是产品广告还是品牌广告,品牌追寻的是偏心度;产品追寻的是偏好度,让产品变成品牌的方法,就是拟人化。

那么如何找到品牌的主张呢?这个洞察最好用的是人性上的冲突,或者是已经存在的社会纠结的手法表达,它是最对的选择,然后用社会背景去诉说品牌的美好。

找到在这样的社会纠结里、人性冲突上,品牌所表达的角色。

品牌的美好+社会洞察=品牌主张、价值观(品牌故事)

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